Las marcas y sus activos
Marcas y sus activos
A la hora de hablar de marcas y la gestión correcta de sus activos resulta inevitable no empezar nombrando a Apple, una de las mayores y más populares marcas tal y como señala el último índice de ‘BrandZ‘ que sitúa a Apple como la marca global más importante y valiosa del mundo.
¿Pero por qué es tan valiosa? La fuerza de Apple no está en el diseño de sus productos, ni en la usabilidad o las prestaciones de los mismos. Estos atributos son geniales pero se pueden copiar e incluso mejorar. La fuerza del Apple reside en que es Apple. Es decir toda su fuerza está en la marca, y en todos los valores que se le atribuyen. Por tanto descubrimos en esta afirmación que una de las principales misiones de la publicidad más allá de la de generar ingresos, es la de ejercer de escudera encargada de la protección de la marca y sus activos.
Algunos activos de marca:
1.Lealtad de Marca: Las marcas pueden crear auténticos adictos y defensores.
2.La notoriedad del nombre: Si seguimos con el ejemplo de Apple podemos decir que la marca figura en determinados sectores (como en el sector de las tabletas o los mp3) en el top of mind de casi toda la población, incluso en la mente de sus retractores. Lo cual repercute en mayores ventas.
3.La calidad percibida: Las marcas fuertes o reconocidas muchas veces son percibidas como de mayor calidad, aunque muchas veces no sea cierto.
4.Asociaciones de la marca: Apple por ejemplo cuenta con multitud de asociaciones iconográficas relacionadas con el amable logotipo, la manzana mordida. Un diseño elegante que define la forma de vida de sus consumidores con unos valores ligados como un estatus social más o menos alto, mejor gusto e incluso más inteligentes, cosmopolitas e independientes.
5.Otros activos de marca: La fuerza de una marca permite que no sólo se comercialice un determinado producto sino también otros cercanos (y a veces no tanto). La marca Nike siempre se encuentra en permanente crecimiento y con ella nuevas líneas de negocio. Ya no sólo confecciona producto deportivo, ha incluido en su catálogo ropa de otras líneas, calzado y accesorios. Además permite crear tu propio diseño, algo innovador en las grandes marcas.
Todas las marcas, desde cualquier pequeña tienda online hasta Zara o Coca Cola comparten estos activos aunque a diferentes escalas. El papel de las marcas es muy importante, y encabeza el éxito de una empresa. Es por tanto algo que debemos proteger con uñas y dientes.
¿Proteger?
Pero muchas veces desconocemos qué significa exactamente eso de “proteger”. Al analizar el papel ya no sólo de Apple sino también de otras marcas en la sociedad nos damos cuenta de que éstas tienen un tremendo impacto en todo lo que nos rodea, ya no sólo a nivel social sino también a nivel cultural. Ese conjunto de influencias ejerce sobre el ser humano innumerables reacciones que escapan al control de la empresa y que indudablemente producen cambios en las marcas y en la forma en la que son percibidas. Estos cambios no son siempre positivos, por eso nuestro deber es procurar que esos cambios no afecten de forma negativa en la empresa.
“Más vale prevenir que curar”
Esta frase nunca ha tenido tanto sentido ya que una mala imagen de marca puede acabar con cualquier empresa. Según el caso puede llegar a ser extremadamente costoso (tanto en esfuerzo como en dinero) remediarlo. Se requiere dedicación continua.
Algunos consejos para proteger tu marca:
1. Ofrecer un buen servicio, atención al público, etc.
2. Contar con un diseño inteligente.
3. Reforzar la marca. Esta debe aparecer en emails, envios, etc.
4. Ser cuidadoso con los mensajes en las redes sociales.
5. Saber responder a las críticas y nunca perder el tono.
La publicidad y las redes sociales juegan un papel importante cuando hablamos de proteger una marca, pero más importante aún es tener una fuerte identidad. A nadie le gusta las personas que cambian de carácter cada día, con las marcas ocurre lo mismo. Se debe definir primero el carácter de la marca y seguirlo hasta el final.
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